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在实体商场步履维艰之时，儿童业态被视为“救命稻草”。业内人士表示，“儿童主题”业态不一定能为商场直接创造丰厚的利润，但其对整体客流量和“全家性消费”的拉动不可忽视。正因如此，儿童消费在商业领域变得越来越炙手可热，各大购物中心纷纷加大儿童业态的占比，儿童业态俨然成为“拯救”商业地产的一支新的生力军。
传统主力店吸引力降低
在新兴消费模式兴起的背景下，2015年国内零售业一片惨淡。据相关数据显示，2015年连锁百强企业销售规模2.1万亿元，平均增幅为4.3%，其中31家企业销售增长为负，是百强统计以来增长水平最低的一年。虽然各大购物中心日子难熬，但乐高、美泰等不少国际玩具生产商却在中国市场获得两位数的销售增长，儿童业态在各大购物中心也有强劲表现；而乐高全球最大的旗舰店在上海迪士尼度假区开业的消息更曾引起了业界对于儿童业态的关注。
据统计，光是在2016年有计划将门店拓展20家以上的儿童游乐品牌就有12家，包括玩具反斗城、大白鲸世界、康朴乐、悠游堂、孩子王、好奇岛儿童乐园、宝贝渡口儿童乐园、智趣轮滑俱乐部、培正逗点、红孩子、小玩家儿童乐园等，重点在一二线城市拓展。
据RET睿意德中国商业地产研究中心对全国42个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去5年间增长了5倍。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。同时，购物中心内的儿童业态配比也由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域扩展，曾被商家所忽视的儿童业态已经成了新的“黑马”。
儿童业态精细化是大势所趋
各大购物中心为何如此热衷于布局儿童业态？自然是背后的消费力量所推动。随着80后、90后的“新生代父母”站上消费舞台，儿童消费市场格局也随之重构。外出活动成为父母与孩子相处的主要方式，如亲子旅行、外出就餐、外出娱乐等外出活动占父母陪伴孩子时间的比重达到近70%。而外出活动增加最直接的影响就是外出消费的增加，儿童消费往往以家庭为单位，通常有2-6位大人陪伴，孩子一人可以撬动全家人在消费场所增加餐饮、服装、美容美发等附加消费。数据显示，在有儿童业态的家庭购物场所，人均停留时间则是4.3小时。在商场呆的时间越长，越有可能产生消费行为。
“在商业地产中，儿童业态是一个风口。儿童主力店如果只做游乐或娱乐，意义并不大，应该创造儿童的成长体验。我认为体验娱乐是第一属性，但教育绝对是它的高附加值，所以我认为儿童主力店一定是体验式的娱乐项目。”UP.1成长湾儿童独立世界创始人郑展在此前的一次演讲中称，儿童主力店一定不是纯游乐的，也一定不是纯教育的，一定是游乐和教育结合在一起的。
事实上，随着各大购物中心一窝蜂地上马儿童业态，问题已经出现。含金量不高，部分品牌粗制滥造、浑水摸鱼，某些项目存在着安全隐患等现象，制约着儿童业态的进一步发展。而如何从粗放阶段进入到更高阶段，是如今商家必须要思考的问题。
盈石深圳资产管理有限公司副总裁陈耀华认为，由于市场的火爆，所造成的后果就是各种儿童项目一拥而入。反观在市场上占有一定份额的迪士尼公司，会针对不同年龄层次来做文章，以孩子们喜欢的形象为主，将生活元素融入到故事情节中去，陪同目标人群的成长，由此衍生出商业社群化效应来。“必须要指出的是，既然是成长，那绝对不是静态的商业模式，而是要从根本上彻底进入到动态的商业模式中去。当前是大数据时代，简单的拼接已经不适合这种业态发展的内在需求，儿童业态精细化是大势所趋。”
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