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企业必须对每个因素做出反应，关注客户终生价值和长期沟通，更精确的定位目标客户，进行个性化直接沟通。企业与客户之间的关系对企业的生存发展起到决定性作用，而企业在目前的制度体系和业务流程中出现许多问题无法适应市场的变化。因此企业越来越需要客户关系管理。近年来随着数据库技术的发展及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理和加工利用客户信息的质量大大提高。信息技术和计算机网络正成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越多地应用于金融、证券、电信和商业等各行业。充分的先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。CRM正是在这样的需求背景下产生的。
CRM与市场营销的关系
1.CRM是营销发展的需要
功能主义大师尼尔。鲍顿于1950年提出了“市场营销组合”的概念，他指出营销学者比经济学家、销售人员走得更远，需要综合的知识和能力。1956年，温德尔。史密斯引入了一个意义深远的概念，即“市场细分”：每个客户的需求是有差异的，他们寻找各自不同的利益。1961年，哈佛大学教授西奥多。莱维特提出“营销近视症‘的概念，他指出，有些行业衰退的原因是在于他们只重视产品而不重视客户需要。指出建立一个以客户为导向的企业所涉及的内容远远不仅仅是良好的愿望和促销技巧，所需要的是组织和领导技能的变革。
1972年，阿尔·莱斯和杰克特鲁塔提出“定位”的概念：产品在客户头脑中是有一定定位的。阐述了公司应如何运用定位去创立产品和客户心中的特定形象。20世纪80年代，营销理论终于开始围绕”客户“而展开。90年代更是市场营销史上划时代意义的年代。因特网在市场营销领域的应用将我们带入全新的电子商务时代。市场环境越来越激烈，企业与客户之间的交互方式发生了显着的变化。众多因素增加了客户关系的复杂性：
（1）交易周期变短：客户有了更多的选择，企业必须不断增加给客户的好处，满足客户的新需求，否则客户就会去投向你的竞争对手。
（2）交易成本上升：打印、邮寄和服务的费用都在上涨。
（3）新增加的商品和物流方式：客户需要的是能满足他们特殊需求的商品，这就意味着商品的种类和提供方式与日倶增。
（4）来自竞争对手的压力：你最好的顾客同样也被竞争对手看好，竞争对手总是想方设法争夺你最有价值的客户，然后据为己有。
2.客户关系管理对市场营销的影响
随着市场营销的发展，企业对营销的认识己经从交易市场营销转移到长期的强调”以客户为中心“的关系营销。无论哪一个行业，企业对客户关系的重视程度越来越高，以客户为中心的营销和经营理念被越来越多的企业所接受。但是企业在客户关系管理的具体实践中，还存在着不少问题，阻碍了企业忠诚客户的维护和核心竞争力的提高。具体如下：
（1）营销成本难以控制
由于公司不清楚带来了最大利润的客户在哪里，无法做到真正地了解自己的客户，一个可能己经欠款几个月的客户还照样享受着高品质的服务。因此公司需要一个工具，通过这个工具，既能保证营销活动的正常开展，同时又能达到识别哪些是为企业带来80%收益的20%客户，哪些是为企业带来20%收益的80%客户，合理地控制营销成本，提高项目的投入产出比。
（2）营销部门缺乏好的工具，影响营销效率和效果
由于客户信息不共享，销售人员掌握着客户的基本情况，因此可以说营销部门只要出现跟客户有关的问题，都需要销售人员出面协调；另一方面，由于缺乏对自身客户规律和竞争对手的信息的掌握，营销部门也无法做到根据市场的变化及时调整相应的策略，极大地影响了营销部门的效率和效果。
（3）市场开拓缺乏针对性
营销部门由于缺乏客户的系统资料难以对市场进行细分，因此公司虽投入了大量财力用于市场开拓，但往往缺乏针对性。
（4）无法实施一对一营销
由于企业无法真正了解自己的客户，每一类客户的行为特征是什么，需求价值取向是什么，成本收益是多少等等都不能够分析出来，就更谈不上根据单个客户的特殊需求。
（5）不能真正贯彻实施关系营销
有公司对员工缺乏激励，因此员工的客户导向性不明显，客户有要求时员工基本处于被动地位，为客户服务的主动性和积极性不高，很难使客户真正满意，从而不能真正贯彻关系营销。
（6）营销信息渠道难以得到整合
公司中各个不同级别的人各自与客户进行交往和沟通，并且沟通信息没有内部共享，当公司各部门向客户、分销商、提供商以及任何其他关系对象发生信息时，很难是统一的和一致的。
完善客户关系管理几点建议
1.整合客户数据库的信息
建立中央客户数据库系统平台，对信息进行整合。让信息在各部门之间进行共享，以便营销部门与其他部门之间的协同工作和业务流程的通畅，也有利于营销部门对信息的广泛收集和有效集成，使得营销部门的业务在人员变动的情况下，能够保持连续性同提高营销部门和员工的效率。
2.利用数据库对客户信息加以分析、统计及有效利用。通过分析与总结，市场营销部门可以作出正确地评估，制定出相应的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。同时，借助数据库系统，营销部门可以更好地给客户分类，清楚地分辨出哪些是为企业带来80%利润的20%客户，哪些是仅为企业带来20%利润的80%客户，并针对不同的客户，采取不同的市场活动，如投放更有针对性的广告、宣传手册和举办不同的促销活动，从而有利于营销成本的控制以及使营销更具有针对性。
3.建立呼叫中心系统，与客户实时交流、互动沟通。与客户的互动沟通使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能，客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。总之，要充分体现”以客户为中心“的理念，为顾客提供优质的客户服务，以提高客户的满意度和忠诚度，满意的客户会向5-12个人宣传企业的好处，提升企业形象的同时，节约了促销成本，并且很容易到达市场营销的目的。
4.通过利益驱动和情感交流相结合的方法维系客户忠诚关系。营销理论认为企业只要降低5%的客户流失率，就能节约25%-85%的成本，可见良好关系的建立有助于降低企业的营销成本。
5.相应的组织结构调整以及加强员工的客户导向性。
（1）建立更加扁平的组织结构模式，产品策略、价格策略、渠道控制、促销方案等制定过程及实施将得以简化，不用层层上报和下达，没有冗长复杂的审批环节，营销效率将得到很大的提高。此外，营销信息渠道能够得到有效整合，企业通过各种传播媒介向客户发出的信息是统一的和一致的。
（2）加强员工的客户导向性，只有内部成员接受了关系营销的基本思想和经营哲学，才能真正贯彻实施关系营销。员工对工作和客户充满了关心和热情，就能够更好地贯彻实施一对一营销，提高客户满意度，从而达到市场营销的最终目的。
（原文出自网络，《游乐志》整理）
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